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不久前，“抖音珠寶商退貨率90%”詞條沖上熱搜，扯開了抖音珠寶交易亂象的遮羞布。

在抖音平臺上，部分珠寶商家以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對板等問題泛濫，不僅傷害消費(fèi)者，也讓個別同行很苦惱。有商家直指，亂象背后實(shí)質(zhì)上與抖音推薦流量的規(guī)則有關(guān)，讓部分不愿以質(zhì)次價低商品來引流的商家成了犧牲品。

(相關(guān)資料圖)

為了加強(qiáng)監(jiān)督和管理，針對珠寶類商品，抖音電商則推出“假一賠四”“先鑒后發(fā)”等解決方案。但也有商家吐槽，質(zhì)檢流程存在漏洞，“有鑒定證書不代表商品質(zhì)量就好。”

一邊是全域興趣電商戰(zhàn)略下商品類目多元化的需求，另一邊則是用戶高企的退貨率以及海量的投訴差評，作為平臺，抖音該如何是好？

“抖音珠寶商退貨率90%”的討論，源于網(wǎng)絡(luò)流傳的一張朋友圈截圖。一位抖音珠寶商家發(fā)文表示：“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，剛過完618，退貨率飆升超過了90%，上來申請退貨的什么理由都有。”

該商家還曬出自家數(shù)據(jù)：成交金額143萬元，退款金額115萬元。其續(xù)稱，本來就是小本生意，卻還要倒貼錢進(jìn)去，直接賠了一大筆。

據(jù)了解，根據(jù)抖音電商相關(guān)規(guī)定，凡是從抖音小店購買的非定制玉石商品，均可享受七天無理由退換貨的售后服務(wù)。此外，有抖音商家稱，抖音算法會縱向推送，即買家下單后抖音會向其推送同類商品。因此，對于個別沖動消費(fèi)或者尋求同類產(chǎn)品更低價的買家而言，即便退貨也無需擔(dān)責(zé)，從而推高了商家的退貨率。

從另一個角度看，退貨現(xiàn)象之所以頻頻出現(xiàn)，與抖音平臺上個別商家以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對板等問題有關(guān)。在新浪黑貓投訴上，關(guān)于抖音珠寶商家的投訴就超過1500條。

翡翠是其中一個重災(zāi)區(qū)。在黑貓投訴上，就有消費(fèi)者稱，今年2月在抖音某珠寶直播間購買了三件翡翠，總價近2萬元，購買時在直播間看到的翡翠色彩濃郁鮮艷，質(zhì)地干凈，但是到手后卻顏色灰暗，質(zhì)價嚴(yán)重不符。

“翡翠質(zhì)差一分價差十倍，但是商家以出售的翡翠是定制品為由，不接受七天無理由退貨，我認(rèn)為商家通過誤導(dǎo)宣傳嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時抖音平臺認(rèn)為，商家不存在虛假宣傳行為，不支持我的退貨維權(quán)?！痹撓M(fèi)者表示。

另一位消費(fèi)者則投訴在商家以次充好。其稱，今年4月在抖音某珠寶個體店購買了兩件緬甸天然A貨翡翠，花費(fèi)近4000元。7月，當(dāng)其把翡翠寄到某回收平臺時，卻被告知是危地馬拉翡翠。

因?yàn)楫a(chǎn)量和品質(zhì)的差別，危地馬拉翡翠比緬甸翡翠可以便宜一半的價錢?！叭缓笪矣謱Ⅳ浯浼牡街薪饑y珠寶檢測中心復(fù)檢，再次被告知是危地馬拉翡翠。其后我與商家協(xié)商要求退款，假一賠四被拒?！痹撓M(fèi)者表示。

珠寶屬于高價低頻的消費(fèi)商品，在過去，人們在購買時更愿意選擇線下門店，尤其是連鎖大型的品牌商家。但是受到疫情的影響，疊加買家年輕化的趨勢，珠寶在線上交易的大門也隨之進(jìn)一步打開。

2019年抖音電商正式入局珠寶玉石行業(yè)，并在幾年間迅速發(fā)展。中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，是當(dāng)年線上珠寶銷售額規(guī)模最大的電商平臺。

其中，直播是珠寶在抖音銷售的最主要渠道。根據(jù)蟬媽媽2022年6月發(fā)布的報告，在2021年一季度至2022年一季度期間，珠寶配飾大類全年直播銷售額占比遠(yuǎn)超抖音電商大盤，其中珠寶配飾大類直播銷售額占比96.92%，同時段內(nèi)抖音大盤直播銷售額占比為92%。

為實(shí)現(xiàn)GMV更快速的增長，諸如周大生、周大福、中國黃金等品牌珠寶行業(yè)品牌商家紛紛入駐，選擇抖音電商作為經(jīng)營陣地。此外，一些擁有珠寶資產(chǎn)評估資質(zhì)或供應(yīng)鏈資源的行業(yè)人士，也趁著風(fēng)口成為珠寶垂直行業(yè)的頭部主播。

一個最典型的例子是“董先生的珠寶”，其在2021年520當(dāng)天的直播一度打破了抖音珠寶專場的銷售紀(jì)錄，并擊敗羅永浩成為當(dāng)月直播帶貨第一名。在10多個小時的直播里，“董先生的珠寶”累計帶貨銷售額逾2億元，單品最高銷售件數(shù)高6萬件。

彼時，“董先生”親切地稱呼抖音用戶為家人，口頭禪是“能幫你省下一半錢”?！岸壬敝辈ラg的商品則以100元以下的黃金珠寶福利款居多。不過，不少用戶在收貨后卻覺得“被割了韭菜”：直播間鏡頭里看起來很大的黃金吊墜實(shí)際不足1克，很閃的鉆戒原來只是成本極低的莫桑鉆。

在一些商家看來，抖音平臺上珠寶行業(yè)差評不止，退貨率高，實(shí)質(zhì)上與抖音推薦流量的規(guī)則有關(guān)，讓部分有堅持的商家成了平臺引流的犧牲品。

一位商家表示，最開始只做孤品和品質(zhì)，但是流量非常低，生存環(huán)境非常艱難。“所有直播間都在‘給家人們謀福利’，用一些質(zhì)次價低的東西來引流。我要堅持品質(zhì)就沒有流量，要流量就要放棄一些底線?！?/p>

此外，也有商家指出，由于直播過度優(yōu)化，實(shí)物實(shí)際上與直播嚴(yán)重不符，造成貨不對板的問題?！昂诵脑蛟谟谫u方市場沒有對貨品介紹、主播素質(zhì)、直播燈光、直播設(shè)備等做統(tǒng)一性的明文標(biāo)準(zhǔn)化管理和運(yùn)作，其次才是由于消費(fèi)者不同設(shè)備造成的觀看效果不同，最終導(dǎo)致貨不對版，造成高退貨率。”一位商家表示。

實(shí)際上，針對珠寶行業(yè)交易的亂象，抖音電商也一直持續(xù)升級平臺規(guī)則，從而加強(qiáng)監(jiān)督和管理，保障商家的履約質(zhì)量和商品品質(zhì)。

據(jù)新浪科技了解，針對珠寶類假貨，抖音電商推出“假一賠四”的售后規(guī)則。如果用戶對商品材質(zhì)有爭議，可自行送檢或申請復(fù)檢，經(jīng)具有鑒定資質(zhì)機(jī)構(gòu)鑒定合適商品材質(zhì)為假后，商家需向用戶進(jìn)行4倍賠償。

此外，對于誘導(dǎo)消費(fèi)者脫離平臺交易、大量售賣劣質(zhì)商品的商家，抖音也會做出凍結(jié)貨款、停止結(jié)算、扣除保證金等處罰。

值得注意的是，一個區(qū)別于淘寶等其他電商平臺的做法，抖音推行了“先鑒后發(fā)”的模式。2020年，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉儲一體化運(yùn)營中心（原名為“BIC”，2022年更名為“QIC”），商品成交后將被送往質(zhì)檢中心，由權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)，鑒定合格后出具鑒定證書，隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶。

據(jù)媒體報道，抖音電商“強(qiáng)管控類目清單”顯示，翡翠、和田玉等玉石，以及黃金、彩寶、珍珠、鉆石都屬于一級類目，即受到強(qiáng)管控的珠寶文玩類商品。按抖音電商要求，商家需將這些貨品送至QIC質(zhì)檢中心進(jìn)行質(zhì)檢認(rèn)證。

舉石珠寶總經(jīng)理于淼在接受采訪時也稱，QIC質(zhì)檢中心如果發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品不合格，會要求商家在24小時內(nèi)提供合格的產(chǎn)品，否則即便商品還沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，也會從商家手里扣除5%的產(chǎn)品價格，用作給消費(fèi)者的補(bǔ)償。

不過，也有商家吐槽，QIC質(zhì)檢中心的流程存在漏洞。一位商家告訴新浪科技，有鑒定證書不代表商品質(zhì)量就好，質(zhì)檢中心僅僅是對商品材質(zhì)的真?zhèn)芜M(jìn)行鑒定。“打個比方，大家都是人，但是不是一個漂亮的人、優(yōu)秀的人，那可不一定?！痹撋碳姨岬?。