太長不看版

(資料圖片僅供參考)

1. SHEIN是一家專注快時尚服飾出口的跨境電商公司，市場估值高達千億。

2. SHEIN吸引海外消費者的原因：

新冠和通脹令全球消費降級，SHEIN恰好用低價俘獲消費者的芳心。

每天上新量破千，爆款服飾出現(xiàn)概率大。

整合物流讓運輸速度更快。

3. SHEIN的核心競爭力：

高度數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈：MES系統(tǒng)保證信息和資源在生態(tài)的流通，實時監(jiān)控和可視化的跟蹤各個環(huán)節(jié)；GMP系統(tǒng)高效運營庫存。

數(shù)字化工具協(xié)助掌控設(shè)計時尚：SHEIN采用追蹤系統(tǒng)捕捉潮流元素，快速設(shè)計樣式，利用大數(shù)據(jù)精確將產(chǎn)品曝光給消費者。

壓縮供應(yīng)商利潤與經(jīng)營成本：SHEIN不拖欠貨款讓供應(yīng)商甘愿低價供貨，在倉儲部分投入最大人力，利用MES系統(tǒng)采取計件工資制。

4. SHEIN面臨的困境以及出路：

困境：服裝質(zhì)量差，廣告費用高，ESG問題。

出路：“平臺化”戰(zhàn)略。

提到國外最火爆的中國APP，相信很多人腦海中浮現(xiàn)的第一個名字就是，這段時間位于風(fēng)口浪尖的TikTok。

其實，還有一個與TikTok一同站在中國海外APP頂峰，超越亞馬遜，以2.29億次的下載量登頂2022年全球購物APP榜首——

它就是SHEIN。

SHEIN，中文名希音，2008年成立于南京，是一家專注快時尚服飾出口的跨境電商公司。

2022年，SHEIN年營收額為227億美元，同比增長54%。在2021年和2020年，SHEIN營收的年增長率曾達到過瘋狂的300%。

去年4月，SHEIN的市場估值高達1000億美元，吸引了泛太平洋資本、紅杉中國、阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、DST等一眾巨頭的投資。

由于SHEIN的主戰(zhàn)場在海外，國內(nèi)沒有業(yè)務(wù)，而且SHEIN野蠻生長的時期，正好是我們與國外“暫停聯(lián)系”的三年。

因此，相比起SHEIN在海外的聲名鵲起，它在國內(nèi)近乎是個“小透明”。

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“SHEIN，我已經(jīng)對它上癮?！?/strong>

SHEIN吸引海外消費者的原因是什么呢?

第一，價格低。

在SHEIN平臺上的60多萬種產(chǎn)品，價格帶位于5美元-25美元，平均單價僅為7.9美元。

“5美元一套運動內(nèi)衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長加厚羽絨服……就算是把計價單位全部換算成人民幣，SHEIN的價格也很便宜?！?/p>

在過去幾年中，突發(fā)的公共衛(wèi)生危機和歐美持續(xù)上漲的通貨膨脹率引起了連鎖反應(yīng)，全球消費者都面臨著一個現(xiàn)實的問題，那就是“手里沒錢了”。

于是，SHEIN利用低價抓住了這個機會。

第二，款式多。

SHEIN每天上新量平均可以破千，大概是ZARA的6-10倍左右。

上新基數(shù)的龐大，意味著在給予消費者更多選擇的同時，也增加著出現(xiàn)爆款服裝的機率。

第三，運輸快。

雖然是從中國發(fā)貨，但是SHEIN通過整合物流，讓海外用戶從下單到收貨僅用一周左右。

這三個特點其實看上去放在國內(nèi)也沒啥競爭力，畢竟國內(nèi)的確太卷了，淘寶、京東、拼多多早已形成了“三足鼎立”的電商市場格局，快時尚市場份額也被優(yōu)衣庫、H＆M、UR、ZARA等品牌占據(jù)。

但是，SHEIN“刀刃向外”，走出國門，從而在外面闖出了一番天地。

之前有很多管理學(xué)家就提出，中國的很多企業(yè)是“天生國際化”（Born International），SHEIN就是這樣的例子。

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SHEIN的核心競爭力

雖然SHEIN的競爭優(yōu)勢很簡單，價格低、款式多、物流快。但三者兼?zhèn)洌膊⒉蝗菀住?/p>

SHEIN是如何實現(xiàn)的呢？答案是——數(shù)字化。

高度數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈

一般來說，把產(chǎn)品一周內(nèi)從中國國內(nèi)寄到海外用戶的手中，想做到并不困難，難的是，又快又成本低。

而且，SHEIN除了款式設(shè)計和倉庫內(nèi)部的貨物分揀兩部分是自營以外，其他的所有環(huán)節(jié)（包括服裝生產(chǎn)、國內(nèi)外物流）都是外包。這無疑又給SHEIN的供貨做到“又快又成本低”增加了難度。

SHEIN的解決方案就是利用數(shù)字化建立一個靈活的柔性供應(yīng)鏈。

據(jù)稱，SHEIN開發(fā)了一套對生產(chǎn)過程和供應(yīng)鏈進行控制和管理的“MES（Manufacturing Execution System）工藝管理系統(tǒng)”，整個體系雖然龐大，但有很高的協(xié)調(diào)性與透明性，能夠保證信息和資源在SHEIN的整個生態(tài)與流程中高度流通。

SHEIN的這套數(shù)字化系統(tǒng)還可以對供應(yīng)商、倉庫、物流的各個環(huán)節(jié)，進行實時監(jiān)控和可視化地跟蹤，動態(tài)調(diào)整不同環(huán)節(jié)，提升整體對接效率。

此外，SHEIN還開發(fā)了“GMP（中文名稱：給我貨）”庫存管理系統(tǒng)。依托該系統(tǒng)，SHEIN可以實時了解庫存信息，減少因過量、缺貨等問題帶來的損失，還可以分析歷史銷售數(shù)據(jù)、趨勢從而預(yù)測未來的需求量，優(yōu)化庫存管理，高效運營庫存。

數(shù)字化賦能的設(shè)計流程

款式方面，SHEIN能夠做到日均破千的上新量，并且經(jīng)常出爆款，也是因為數(shù)字化。

SHEIN借助Google Trends來發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，從而判斷什么顏色、面料、款式會火。

此外，SHEIN也有一套自己的追蹤系統(tǒng)，能夠?qū)⒏黝惔笮》b零售網(wǎng)站的產(chǎn)品都爬取下來，總結(jié)出當前流行的顏色、面料和圖案，并將這些元素提煉給設(shè)計師，從而快速生成大量的款式。

而后，優(yōu)化師根據(jù)款式特點，挑選受眾人群，在Facebook、Ins上提前進行推廣曝光，再從中篩選出可能的潛力款。

就這樣，SHEIN利用大數(shù)據(jù)提供的信息，快速設(shè)計款式，快速篩選潛力款，然后快速生產(chǎn)投放市場。

壓縮到極致的供應(yīng)商利潤和經(jīng)營成本

不過，SHEIN在海外賣爆的最重要的原因還是，價格便宜。

但是一件7-8美元的衣服，還要扣掉生產(chǎn)成本和跨境物流的各種費用，你們覺得一件衣服SHEIN能賺多少？據(jù)內(nèi)部人員表示，他們一件衣服居然還可以掙2-3美元。

怎么做到呢？將服裝供應(yīng)商的利潤，以及內(nèi)部倉儲的管理成本壓縮到極致。

首先，怎么讓服裝供應(yīng)商愿意以低價供貨呢？

據(jù)深圳快時尚獨立站賣家Wendy反饋，在同一家工廠拿同一個款式的貨，SHEIN的拿貨價格普遍要低5元。即便如此，仍有很多工廠想要成為SHEIN的供應(yīng)商。據(jù)說是因為，SHEIN前期給供應(yīng)商提供貸款建廠、購買設(shè)備，甚至幫助其新建工廠，并且SHEIN承擔了制衣中成本最高的服裝打板費用。

另外，SHEIN在與供應(yīng)商的合作中很少拖欠貨款，公司賬期優(yōu)于同行，供應(yīng)商回款有保障。

所以對供應(yīng)商來說，與SHEIN合作比較有“安全感”：訂單量相對可觀，利潤比較穩(wěn)定；回款周期快，資金運轉(zhuǎn)效率有保障。

就算與SHEIN合作會被“薅”羊毛，供應(yīng)商們也挺樂意。

其次，怎樣更大程度地降低經(jīng)營成本？

前面說到，倉儲中心是SHEIN除了設(shè)計以外最大的自營業(yè)務(wù)，SHEIN的供應(yīng)鏈中心在倉儲部門也投入了最大的人力，幾乎占了整個供應(yīng)鏈中心80%的人力。

SHEIN利用“MES工藝管理系統(tǒng)”，讓工人掃描二維碼記錄每日工作進度，并統(tǒng)一通過管理軟件按工作量計算每天的工錢，多勞多得，同時減少了冗余的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了額外的管理費用。

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管理學(xué)大師科斯曾經(jīng)說過，企業(yè)具體如何定義自己的邊界，就在于將交易成本越低的業(yè)務(wù)外部化，將管理成本越低的業(yè)務(wù)內(nèi)部化。

SHEIN把市場上標準化程度很高的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)進行外包，又把市場難以標準化的設(shè)計和倉儲“難題”留給自己，再通過數(shù)字化技術(shù)解決管理成本的難題，從而實現(xiàn)了一個看似沒利潤，但竟然跑成一個龐然大物的商業(yè)模式。

至少到目前，這個模式還算成功。

但是，SHEIN背后并不是沒有隱患。

隱患并非來自于來勢洶洶的競爭對手，而是“賺錢快”表層之下“成本高，利潤少”的暗礁。

第一，雖然SHEIN為供應(yīng)商提供了不少福利和保障，但是壓縮供應(yīng)商利潤的問題也一直存在。供應(yīng)商為了降低成本會采用廉價的聚酯面料，導(dǎo)致很多衣服的質(zhì)量無法令人滿意。質(zhì)量下降就會導(dǎo)致退貨率上升，給成本端帶來直接的壓力。

第二，為了樹立品牌形象，SHEIN正花費大量資金在廣告上，這又給成本端的天平加了一塊砝碼。

第三，海外消費者對SHEIN的批判中，環(huán)境污染、服裝安全、勞工保障和設(shè)計抄襲依舊是最為尖銳的幾個問題。

隨著SHEIN的市場估值水漲船高，今年SHEIN的IPO已經(jīng)成為一個公開的秘密。這時候，面對當前暗流涌動的局勢，面對無數(shù)投資人的拷問，SHEIN該如何交出滿意的答卷？

答案或許是“平臺化”戰(zhàn)略，也就是從單一品牌的電商獨立站轉(zhuǎn)型為一個多品牌、多品類、多場景的電商平臺。

通過“平臺化”，SHEIN可以拓展更多的品類以此尋找新的增長點和突破口，降低自身運營成本和風(fēng)險壓力，并通過收取傭金、廣告費等方式增加收入來源，提升利潤空間，還可以建立一個更強大的生態(tài)系統(tǒng)，充分利用社區(qū)效應(yīng)增加用戶黏性。

過去兩年，SHEIN的戰(zhàn)略行動也可以看出，他們的確在學(xué)習(xí)“淘寶天貓”的平臺模式，例如聯(lián)合紅杉資本中國基金投資戶外家居品牌Outer，邀請各品類品牌入駐，在巴西和墨西哥試水開放第三方買家等等……

雖然SHEIN創(chuàng)造出了中國第一個全球化的國產(chǎn)快時尚品牌，但“路漫漫其修遠兮”，SHEIN的前方仍然還有很長的路要走。

（主筆 / 江雁 素材 / 祺儒 佳儀）