TikTok電商再一次跟上了抖音的步伐。

(資料圖片僅供參考)

2月20日，TikTok Shop官方宣布已在泰國、菲律賓正式上線商城。據(jù)悉，目前商家入駐是定向邀請制。

對照抖音電商的動作來看，TikTok上線商城，也意味著開始搭建貨架電商體系，給商家和機構(gòu)提供更多的流量和消費場景。

TikTok上線商城，時機到了么？首站為何選擇東南亞地區(qū)？在眾多跨境電商平臺的包圍下，TikTok也打響了爭奪商家的戰(zhàn)役。

作者 | 阿力古

美編 | 十一

來源 | 新播場

TikTok Shop上線商城

TikTok電商又有新動向。

2月20日消息，TikTok Shop跨境電商官方對外宣布，TikTok Shop商城已經(jīng)在泰國、菲律賓正式上線，同時將陸續(xù)向更多東南亞國家開放。比如在TikTok Shop發(fā)布的《跨境電商官方綜合運營手冊》里，秒殺/新人頻道的準入門檻中還出現(xiàn)了馬來西亞和越南。

據(jù)了解，目前上線的TikTok Shop商城擁有一級流量入口，在菲律賓、泰國等其他東南亞國家的入口位于TikTok首頁下方的第二個Tab。同時，在達人賬號主頁的“櫥窗”入口里，也為商城設(shè)置了用戶觸點。

界面上，TikTok Shop商城的界面與抖音商城高度相似——頂部2/3左側(cè)的位置是搜索框，1/3右側(cè)的位置是購物車。 搜索框和購物車圖標下方，依次是“新人專區(qū)”（New customer offer）、“秒殺”（Flash sale）、“商品分類推薦”（More Products by Category）。

其中，“商品分類推薦”占據(jù)較大版面，以雙列瀑布流的方式排列，有商品推薦、短視頻推薦和直播推薦。在“商品分類推薦”中，以美妝、女裝、3C電子等跨境業(yè)務的主流品類商品居多，同時也會出現(xiàn)“穆斯林用品”等針對不同國家/地區(qū)推出的特色品類區(qū)域。

除了多元的頻道設(shè)置外，TikTok Shop商城還準備了不少優(yōu)惠活動，例如首單優(yōu)惠和限時折扣，以幫助入駐商城的商家獲得更高的流量曝光。

“一方面，有效提升傳統(tǒng)電商平臺商家入駐 TikTok Shop 的適應效率；另一方面，在 TikTok Shop 獨特的直播和短視頻帶貨優(yōu)勢上，TikTok Shop 還將進一步提效，通過精細化的內(nèi)容運營和精準的貨盤匹配，驅(qū)動跨境商家獲得更多的生意增長?！?

在2月15日發(fā)布的《TikTok Shop 跨境電商 2023 年度策略》中，TikTok Shop就曾提到過會在2023年推進商城的上線，解鎖全新的帶貨場域。

從興趣電商到貨架電商

商城的上線并不突然。在正式上線商城前，TikTok Shop商城也進行過測試。

2022年10月，TikTok Shop商城功能首先登陸印尼市場，向所有用戶開放，接著就在雙10、雙11的大促中取得了熱烈反響，大量印尼商家通過入駐商城，得到了超出預期的曝光量、GMV、互動率和用戶留存。

除了印尼的成功案例，近期抖音副總裁支穎的調(diào)任，也可能是TikTok Shop商城在東南亞陸續(xù)開放的原因。

據(jù)相關(guān)報道稱，支穎將負責TikTok包括產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容生態(tài)等在內(nèi)的一系列業(yè)務，向TikTok產(chǎn)品和技術(shù)負責人朱文佳匯報。

“TikTokShop商城是TikTok站內(nèi)以商品分類并中心化呈現(xiàn)為核心、以多觸點助力用戶實現(xiàn)主動購物行為為目標的貨架電商解決方案?！盩ikTok Shop官方發(fā)布的《跨境電商綜合運營手冊》對TikTok Shop商城如是定義。

簡而言之，TikTok Shop商城是為TikTok電商構(gòu)建起“人找貨”的鏈路，形成“內(nèi)容+電商”的發(fā)展模式。這一模式，基本上就是抖音電商在2022年5月舉辦的第二屆電商生態(tài)大會上提到的“全域興趣電商”。

在TikTok Shop商城沒有上線之前，TikTok電商主要是通過短視頻、直播這些內(nèi)容載體來轉(zhuǎn)化用戶進行消費，是抖音的“興趣電商”模式。

而根據(jù)Marketing Science進行的2021年全球零售業(yè)購買路徑研究顯示，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購物意愿的幾率是在其他平臺上的1.5倍 ，TikTok用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，TikTok用戶將發(fā)現(xiàn)的平臺好物推薦給親友的比例為38%，用戶投入的購物預算會比在其他平臺高14%。

這幾組數(shù)據(jù)意味著，TikTok在興趣電商上的發(fā)展已經(jīng)相對成熟。同時，用戶在購物中的分享行為還會帶來相應的裂變流量，這就需要平臺用更多的場景去做承接和轉(zhuǎn)化。

只是從時間上來，TikTok短視頻/直播電商業(yè)務全面推進的時間并不是很長。TikTok Shop在東南亞的上線時間為2022年4月中旬，如今還不到一年時間。

TikTok為何著急？此時上線商城，能為TikTok電商撬動新的增長空間么？

“上線商城是常規(guī)操作”

“有可能是抖音電商的成功經(jīng)驗，給了TikTok快速推進的信心?！蹦承袠I(yè)人士如是說。

TikTok一直被認為是復制抖音打法。無論是短視頻玩法、娛樂直播，還是電商業(yè)務，實際上都是在摸著抖音過河。

這一點，除了在產(chǎn)品的邏輯上有印證外，從抖音、今日頭條等國內(nèi)產(chǎn)品的高管和負責人被調(diào)任TikTok的新聞中也有所體現(xiàn)。

但盡管抖音已經(jīng)提供了成功經(jīng)驗，TikTok在突飛猛進的過程中，也仍受制于政策、文化差異等種種因素的影響，導致TikTok的整體增長目標并不達標。

據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年上半年，TikTok沒有完成收入增長的既定目標，并在第四季度將全年收入目標下調(diào)。

出現(xiàn)這樣的情況，很大程度是因為曾經(jīng)被看好的歐美地區(qū)，受制于政策等種種因素的影響，其整體表現(xiàn)與大家的預期有較大的落差，打擊了機構(gòu)的積極性。同時，隨著平臺提出本地化運營的策略，高昂的運營成本也陸續(xù)讓尾部機構(gòu)退場。

但在這樣的情況下，東南亞地區(qū)卻是實現(xiàn)高速增長。一組最新的數(shù)據(jù)顯示，自2022年上半年TikTok Shop在東南亞開放跨境電商入駐以來，跨境全年GMV月均復合增速近90%。

而且，許多商家認為東南亞市場在本地化運營上有地域和成本優(yōu)勢。在TikTok官方的交流群里，不少商家就表示：“東南亞跟國內(nèi)差不多?！?

因此，TikTok Shop商城的第一站選擇東南亞也是意料之中。在這樣的整體環(huán)境與發(fā)展訴求下，通過東南亞地區(qū)上線商城，探索新的增長渠道，對TikTok而言，不算是一步冒進的棋。

TikTok服務商的負責人W表示，TikTok上線商城是常規(guī)操作。 “平臺肯定是釋放利好消息，讓優(yōu)質(zhì)賣家入局。整個環(huán)境需要帶動，需要品牌背書。無論是國內(nèi)，還是激勵當?shù)睾Ｍ馊A人參與TikTok這里?！?

不僅是TikTok想要讓優(yōu)質(zhì)賣家入局，如今跨境電商賽道上群狼環(huán)伺。拼多多海外版Tume在北美市場瘋狂攻城拔寨，還有被視為最容易攻占的東南亞地區(qū)，也盤踞著已經(jīng)跟東南亞本地融合的比較好的新加坡跨境電商平臺Shopee和阿里的旗下的Lazada，以及新興跨境電商新秀Shein。

在這些偏向于傳統(tǒng)貨架電商平臺的包圍下，TikTok如果不上線商城布局貨架電商，來爭搶優(yōu)質(zhì)商家，那很可能就會淪為流量入口。

而從機構(gòu)和商家的角度來看，商城的上線打破了現(xiàn)有的玩法，需要短期內(nèi)快速調(diào)整、重新學習，但也給了商家們新的機會。

無論如何，跨境電商這股風越刮越猛了......